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社交化营销之困 短命的“Big Day”如何破解

原创2018-05-01 赵正 商学院

文:赵正

ID:BMR2004

当企业在社交媒体上拥有了足够规模的粉丝,粉丝营销也就变得顺理成章。


和传统的电视媒体、报纸媒体相比,社交媒体才 是最真实反映“民意”的地方,因为点击、转发和评论是衡量一个新闻和内容是否受关注的唯一指标。很多当天的新闻热点不是发自传统媒体,而是从社交媒体发酵后才被传统媒体关注。而这种有热点大事件的日子就是所谓的“Big Day”。

对于企业而言,社交媒体上的“Big Day”转瞬即逝,最长超不过三天,一般热度维持仅仅一天。因 此,企业要想抓住这样的“Big Day”借势营销,就必须快速反应,迅速形成有趣的内容,引起受众的关 注和转发,从而形成新的热点。

事实上,像借势大事件这样的营销手段也只是社交化营销中的一角冰山,在更加碎片化和去中心化的社交媒体中,企业如何与目标受众进行沟通和互动, 这已经成为一个全新的课题,而且一直都在不断的探索和发展当中。

借势营销 唯快不破

一个生产安全套的品牌尽管无法在电视媒体上 “抛头露面”,却成为社交媒体上的“网红”,这绝不是偶然和运气的成分,其独特的玩法和巧妙的利用事件的能力,成为其社群营销获得成功的关键。这就是杜蕾斯。

2011 年开通微博的杜蕾斯甚至比竞争对手杰士邦还晚一年。但如今,其微博粉丝数量却是竞争对手的十倍。 杜蕾斯借势营销的案例不胜枚举,我们就看一则感恩节期间的。在感恩节这天,杜蕾斯一连 “调戏”了十大品牌,其中与德芙巧克力是这样互动的:亲爱的德芙巧克力:感谢你,因为你的怦然心动,才有了我的初次登场。德芙回应:此刻尽丝滑; 与 Jeep 的互动是这样的:亲爱的Jeep:感谢你, 让我在翻山越岭之后,依然可以穿山越岭。Jeep回应:真男人“活”彻底,不说“套”话。除了德芙、 Jeep,杜蕾斯当天还与士力架、美的、宜家、老陈醋、 百威、绿箭、李维斯、飞亚达、老板电器、高洁丝、 皮炎平、HBO、NASA 等十几个品牌互动,心领神会的文案和冲击力的视觉设计,让广告海报不再像广告,而成为有趣的段子。

作为杜蕾斯官方微博的操盘手,环时互动 CKO 金鹏远认为在社交媒体上,受众接触媒体的事件非常碎片化,每天打开手机 267 次,接触品牌 100 到 200 个,如此碎片化的媒体接触方式,什么样的内容才可以让他们印象深刻,金鹏远认为是有趣。“只有有趣的内容才可以创造有效,而时效才可以创造实效。”因此,杜蕾斯的海报都是非常有趣的,通过调侃、揶揄、自嘲的方式抢占热门社交话题的第二落点,才成就了今天杜蕾斯在社交媒体上特立独行的存在。

在品牌战略专家、禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来,像耐克与“刘翔退役”这样的事件,黄晓明和Angela baby 的“世纪婚礼”在社交媒体上发生都是可以预判的。但是更多的大事件,突发事件完全都是不可控的,这些事件往往是:突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题,当属第一时间的速度营销,唯快制胜。关联创意的速度要快,花钱的速度也要快,因为极有可能你出了一个很棒的营销方案,从讨论到审批到启动执行,两天之后事件已过时,无人理会了。

传递价值观比介绍功能重要

在社交媒体上如何与企业的粉丝和用户沟通交流,这是社交营销的核心。很多企业虽然建立了官方微博、微信公众号;但是发布的内容却与传统媒体时代没有区别,定期的推送企业新闻,时不时地搞点互动有奖小问答。这样的内容,在碎片化和海量信息的社交网络上显然是无法吸引用户兴趣的。生产出什么样的内容与用户、粉丝互动,这是社交化营销成败的关键。

在电视广告时代,宝洁凭借着证言式广告、明星代言广告、功效对比等模式的广告创造了众多宝洁的成功营销案例,然而,在社交媒体上,传统的广告诉求肯定无法再打动社交化的网民。因为,功能诉求的广告无法打动消费者,什么样的内容和广告才可以让消费者主动去关注和 传播? 2016 年 4 月,通过一则 名叫“她最后去了相亲角”的视频,让很多人第一次知道了宝洁 旗下护肤品牌 SK-II 的营销新口号——“change destiny,改写命运”。 这则短片被视频网站划归 “广告”分类,却没有出现任何一个品牌和产品。相反,短片通过素人之口诉说了大量“剩女”、 “结婚”、“压力”等社会热词, 并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片,支持全世界的独立女性”。 SK-II 的视频广告发布后,微博、 微信纷纷被转发,并使其在社交平台被广泛讨论。整个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。4 分 16 秒的视频广告确实带来了销售数据的提升, 2017 财年,在中国市场SK-II销售增长10%。

在传媒专家中国传媒大学广告学院教授黄升民看来,没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍,且仅有片尾一次品牌 LOGO 露出, “她最后去了相亲角”却因鲜明的价值取向被不少人视为一次“超酷”的品牌营销。

“我们也在尝试用年轻人更加喜欢的语言,而不是用传统的表达方式来做。所以你看到我们的相亲角的表达,还有海飞丝的《奇葩说》,还有现在刚刚推出的海飞丝在《热血街舞团》的植入。我们都希望表达的是品牌的性格,用的是年轻人的语言。这个方式也是年轻人所喜欢看到的。”徐敏表示。

内容营销 激活粉丝

互联网营销专家唐兴通认为,在社交媒体上,内容营销给了企业和消费者、粉丝对话的机会,因为其摆脱了传统广告“兜售”“强推”的形象,更容易被接受。在 VR、AR 等技术以及大数据和社交网络等各种力量的综合作用下,内容营销变得越来越重要。

作为国内知名的日化品牌,雕牌在互联网时代如何重塑品牌,与年轻受众有更好的沟通,雕牌推出的 “雕牌雕兄说”的微博可谓是一个创新。雕牌的“雕牌雕兄说”不是向用户推送雕牌的企业和产品信息, 而是抓住时代变革和年轻人意识形态的变化,亮出“雕牌新家观”,在社交媒体微博、微信中推出一个红色的“雕兄”,和年轻用户探讨家庭事务的价值观,以轻松、诙谐、卡通形象的形式推出不同话题和情节, 最后带出雕牌的价值观。

全新的互动方式,有趣的内容,主流的价值观迅速吸引了很多的用户,“雕牌雕兄说”推出后迅速成为企业“网红”,7 天时间打造成为阅读量过千万的金V,雕兄大电影网络播放量突破 2.5 亿次,微博话题“做女王最爱的 diao”阅读量达到 4.3 亿次,网络 传播总量超过 14 亿次。

在纳爱斯集团品牌总监叶红霞看来,雕牌的“雕 牌雕兄说”这个社交化营销的案例核心就是年轻化传 播,相较于片段式的品牌年轻化,雕牌显然想让品牌 得到一个从头到脚的焕新,包括它的品牌理念和价值 观等隐性内容。而在落地上,雕牌选择了在微博等社交平台打造一个品牌网红——雕兄。

雕牌并没有玩以往传统媒体上的广告套路,而是通过自造 IP 雕兄,赋予它贱萌搞怪的性格,像培养网红那样给它开微博,打造人工智能平台让它直接与消费者开撩互动,雕兄机智有趣的神回复确实与年轻人的话风高度一致,雕牌算是真正实现了与年轻人的对话,因此,在短短的时间内就圈粉无数,成为社交媒体上少有的企业“网红”。

有了好的内容,才可以吸引更多的粉丝关注。而打造粉丝的两大核心,在于发展活跃粉丝和引爆品牌的粉丝能量。在发展活跃粉丝方面,企业首要加强品牌内容社会化建设,目前常规自媒体运营已很难对粉丝形成足够的吸引力,企业微博运营应该更加社会化、年轻化,真正做到“接地气、说人话”;同时,有实力的企业可以选择与明星等意见领袖合作,在微博上发起定制化活动,借明星之力提升品牌声量。

当企业在社交媒体上拥有了足够规模的粉丝,粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃粉丝后,企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激, 实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的独家产品,并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感;或者借助话题等产品功能,企业可以基于社交媒体打造 O2O 闭环,为粉丝带来全新的沟通和消费体验。”微博副总裁王雅娟表示。

(本文来自《商学院》杂志2018年5月刊,更多内容,请扫描下方二维码)

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